이 연구는 우리나라 공공기관 유튜브 운영의 혁신을 일으킨 충북 충주시 유튜브 공식 채널 운영자 충주맨을 연구 대상으로 하여 그가 만들어 낸 혁신 행동이 어떠한 인과구조를 지녔는지 분석했다. 분석 방법론으로 근거이론을 활용하였고, 특히 패러다임 모형에 기반해 혁신 행동의 인과구조를 파악했다. 분석 결과 충주맨의 [목표 지향적 자기개발 및 신념 기반 실행]이라는 개인적인 요인이 [탈관료적 행동]과 [차별화 전략]에 영향을 주어 유튜브를 성공시켰다고 단정할 수는 없었다. 원인적 조건으로 혁신적인 조직의 리더가 충주맨의 능력을 알아보고 유튜브 활동을 지시했고, 전임자의 인수인계 부재가 오히려 충주맨을 자극하는 등 [조직 내 권한 이양 및 역할 재정립]이 그의 혁신 행동에 영향을 미쳤다. 또한, 충주맨의 성공적인 유튜브 운영에 대한 사회적 인정, MZ세대 공무원들의 피드백과 지지, 조직 내 동료들의 지지 같은 [성과와 지지]가 맥락적 요인으로 작용하면서 혁신 행동을 강화시켰고, 상사의 유연한 태도와 최상위 리더의 지지 확인 등 [조직 내부 역학]도 혁신 행동을 지속할 수 있는 중재적 조건으로 작용했다. 결과적으로 충주맨의 혁신 행동은 개인의 기질과 노력이 혁신 행동을 만들어 냈다는 단순한 인과관계로 설명하기에는 한계가 있고, 그를 둘러싼 리더와 상급자, 그리고 동료라는 구성원들이 만들어 낸 조직 내부의 역학, 그리고 그를 둘러싼 사회적 환경이 우호적으로 작용하여 만들어졌다고 보는 것이 온당하다.
주제어: 혁신 행동, 충주맨, 근거이론, 패러다임 모형
This study explores causal mechanisms underlying innovative behavior in public sector social media management through an in-depth analysis of the case of “Chungju-man,”the operator of Chungju’s official YouTube channel in South Korea. Employing grounded theory with a particular focus on the paradigm model, this research investigates the interplay between individual agency, organizational structures, and contextual conditions that could facilitate innovation. The findings reveal that Chungju-man’s individual capabilities and disposition alone are insufficient to ensure the channel’s success through post-bureaucratic behavior and strategic differentiation. Instead, key enabling factors—including leadership recognition, the relaxation of bureaucratic constraints, a supportive network of younger-generation public officials, and institutional backing—prove instrumental in fostering innovation. This case highlights how strategic autonomy, when combined with favorable institutional conditions, can enhance digital engagement and reshape public sector communication. By offering insights into structural and managerial conditions that drive social media-driven public engagement, this study contributes to the broader discourse on digital governance and administrative innovation, demonstrating how social media platforms can be effectively leveraged to modernize citizen engagement and municipal branding.
※Keywords: Innovative behavior, Chungju Man, Grounded Theory, Paradigm Model